Братан жми на картинку ниже чтобы узнать как заработать в кризис!

Темпы вовлечения в Web 2.0 взрывообразны. Только социальная сеть Facebook, основанная в 2004 году Марком Цукербергом, Эдуардо Саверином, Дастином Московицем и Крисом Хьюзом в 2004 году и открытая для общего пользования в сентябре 2006 года,  на 21 июня 2010 года насчитывала более 500 миллионов пользователей.  Увеличение собственно российского сегмента также значительно.

Аудитория социальных сетей – прежде всего растущий наиболее мобильный информационный рынок во всех его проявлениях, с характерными маркетинговыми коммуникациями.

Тематически коммуникативное пространство социальных сетей ничем не ограничено: политика, шоу-бизнес, спорт, туризм, финансы и многое другое. Социальные медиа стали генераторами новой интерактивной информационной реальности с полным эффектом включения и влияния не только на ее развитие, но и реальным влиянием на действительность. В подтверждение тому можно привести массу примеров. Границы традиционной информационной риторики размываются.

Опубликованные в 1983 статья Д. Макклоски «Риторика экономической науки» [14; 5], в 1984 году исследование А. Кламера «Новая классическая макроэкономика: беседа с новыми классиками и их оппонентами» [11], в 1985 году книга Д. Макклоски «Риторика экономической теории» [15: 748-752] и последующие работы [12; 13] cтали одними из основополагающих источников понимания и представления экономики (точнее экономической теории) как особой области риторики. В понимании экономической теории произошло смещение акцентов  с приоритета методов логического позитивизма, на риторический подход (нарратив), основанный на способности (как основе) обосновать ту или иную теорию и, как следствие, убедить в необходимости ее принятия.  Таким образом, экономика без риторики просто не  способна к самоосуществлению. В дальнейшем эта концепция нашла своих сторонников в среде экономистов, в том числе российских [1; 5; 8; 9].

Продукт финансовой системы в принципе не обладает вещественным выражением, он существует (в силу наивысшей степени абстрактности) только в области рационального. Между тем это одна из базисных систем экономики, без который в современном мире другие системы экономики практически немыслимы, ее специфика не только в сложности разветвленной структуры и проникновении во все сферы жизни (и как следствие – коммуникации), а прежде всего в том, что она удовлетворяет не только экономические, но и социальные потребности. Логично, что финансовая система, базирующаяся в основном на отношениях всеобщей социальной договоренности наиболее коммуникативна, то есть зависима от коммуникации [4: 47–54]. Финансовая система, таким образом, в иерархии экономической коммуникации занимает ведущее место. Финансовые коммуникации в наивысшей степени включены в социальные коммуникации, призванные укрепить уверенность в стабильности финансовой системы, так как кризис доверия способен подорвать и собственно финансовую систему, и экономику в целом.

Ядро финансовой системы – банковская система. Ядро финансовых коммуникаций – банковские коммуникации.

Учитывая невещественный характер и унифицированность банковских услуг, выбор банка потребителем в большинстве случаев обусловлен прежде всего репутационными характеристиками банка (бренда), а лишь затем его продуктовой линейкой. Схематически коммуникативная (информационная) политика банка основывается на взаимосвязанных презентационных, просветительских, ориентирующих, воздействующих, директивных сегментах и выглядит следующим образом: банк – внутренняя среда / общественность (сотрудники банка); банк – внешняя среда / общественность (СМИ, клиенты реальные и потенциальные, инвесторы, акционеры, налоговые органы, государственные и общественные институты и др.).

В  условиях сбалансированных имиджево-репутационных и продуктовых коммуникаций, отвечающих принципам оперативности, достоверности, достаточности и доступности, в структуре банковского дискурса особый статус приобретает блок информационного обеспечения деятельности банка на рынке банковских (финансовых) услуг. В настоящий момент следует акцентировать внимание на специфике внешней коммуникации банка, ориентированной на реального и потенциального потребителя банковских услуг, что однако не означает игнорирование внутренней коммуникации, т.к. в рамках имиджево-репутационного информационного потока внутренняя коммуникация в итоге ориентирована на опосредованный мультиплицированный выход во внешнюю среду.

Динамика и экономика современной бизнес-коммуникации требуют не только диверсификации каналов коммуникации с одновременной перекоммутацией информационного трафика (наружная реклама, печатные СМИ, радио, телевидение) в сторону более массовых и одновременно недорогих, но и обоснованного синтеза форм коммуникации. При этом плавное смещение бизнес-коммуникации в Интернет объясняется факторами резкого роста числа пользователей глобальной информационной сети, в настоящее время догоняющей по охвату и стоимости контакта некоторые телевизионные каналы и значительно большей степенью таргетированности аудитории (от массового потребителя до профессиональных игроков финансового рынка). Логично, что в период экономического кризиса приоритетными  каналами банковской коммуникации выступают телевидение и Интернет. Естественным выглядит и процесс перераспределения долей имиджевой и продуктовой внешней бизнес-коммуникации, что обусловлено, с одной стороны, требованиями усиления ощущения надежности финансового института, с другой стороны, необходимостью создания и продвижения актуального продукта. Характерно, что в докризисный период основные рекламные предложения были сконцентрированы на кредитной линейке, в кризис – на депозитах населения, в настоящий момент вновь растет доля кредитных предложений. Не стоит игнорировать и тот факт, в случае с банковскими  коммуникациями продвижение банковских услуг на рынке равнозначно коммуникации и продвижению бренда.

Развитие социальных сетей как динамично растущего, имеющего широкую аудиторию канала коммуникации одновременно с ярко очерченной таргетированностью аудитории вызвало интерес банков к использованию такого относительно нового коммуникативного инструмента как социальные медиа и, как следствие, социальный медиа-маркетиг (social media marketing – SMM).

Компания «Медиалогия» (www.mlg.ru), составляя ежемесячный медиарейтинг российских банков и российских банкиров, при подсчете индекса информационного благоприятствования (ИИБ) отражает количественное и качественное присутствие в информационном поле, включающем телевидение, радио, периодику, Интернет-СМИ, блоги.

Интерес банков к социальным сетям значителен. Около 20% крупнейших российских банков официально представлены в социальных сетях. Лидеры интеграции (Банк24.ру, Абсолют Банк, Сбербанк, Альфа-Банк, ВТБ 24, Райффайзенбанк, Юнистрим, Смоленский Банк, Росбанк, Ситибанк и др.) вкладывают значительные ресурсы в эту интеграцию. Сбербанк, обладающий наиболее узнаваемым брендом и занимающий одну из лидирующих позиций в рейтинге интегрированности в социальные сети, помимо  присутствия в общедоступных социальных сетях (внешняя коммуникация), в ноябре 2009 года создал социальную сеть внутреннего пользования «Банк идей» (внутренняя коммуникация), где каждый сотрудник может опубликовать и обсудить инновационную идею улучшения работы банка. По данным начальника управления банковских процессов Сбербанка РФ Татьяны Свидунович, стоимость проекта составляет около 5,5 млн рублей, ближайшие вложения для поддержания проекта 7,5 млн рублей. Экономический эффект превысил 100 млн рублей [10].

С 2009 года банки наращивают свое присутствие в социальных посредством социальной маркетинговой коммуникации. В 2008 году ФК «Уралсиб» осуществила пилотный проект с сетью «Одноклассники.ру», а в 2009 году интегрировала бренд «Уралсиб» в on-line игру «Счастливый фермер» в сети «ВКонтакте». По данным старшего вице-президента, руководителя службы маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью ФК «Уралсиб» Максима Савицкого, за первые два месяца функционирования виртуального банка было осуществлено 540 млн контактов с брендом, совершено 5,6 млн транзакций, виртуальным банком воспользовались 1,5 млн уникальных пользователей [2]. Альфа-Банк совместно с сетью «Одноклассники.ру» также запустил проект: держатели карт Альфа-Банка могут оплачивать услуги социальной сети со скидкой 30%.

Более того, социальные сети постепенно занимают нишу банков как финансовых институтов. Консалтинговая компания Gartner (www.gartner.com), исследовав платформу социального страхования, показала, что сети межперсонального кредитования (Zopa, Prosper) контролируют 10% мирового розничного кредитования и финансового планирования. Небанковские социальные платформы получили значительные вложения от венчурных инвесторов и успешно внедряются в сферу банковских услуг. Новейшая российская практика подтверждает экспансию социальных сетей на финансовый рынок: основатель финансовой пирамиды АО «МММ» Сергей Мавроди  объявил о запуске финансовой социальной сети МММ-2011.

Социальные сети постепенно приобретают роль одного из ведущих коммуникативных каналов рекламной и pr-коммуникации, в том числе в банковском секторе. Интеграция банка в Web 2.0 обусловлена экономическими, юридическими, коммуникативными причинами и подразумевает продвижение в ведущих социальных сетях, ведение ленты коротких сообщений, поддержание блога в корреляции с традиционными информационными ресурсами Интернет и другие инструменты. Однако изначально абсолютизировать роль социальных сетей не стоит: по данным исследования компании WorldPlace Media, 96% опрошенных заявили, что их мнение о продукте не зависит от присутствия бренда в социальной сети, 12% признали свою готовность изменить мнение о бренде в случае его активного продвижения в социальных сетях, и только 11% следят за продвижением ведущих брендов в социальных сетях. Кроме того, в социальных сетях может формироваться и негативный информационный контент: например, после применения Bank of America и платежными системами Visa, Mastercard, PayPal санкций против Wikileaks и Джулиана Асанжа в блогосфере появился призыв к бойкоту этих финансовых институтов.

Планируя коммуникативную политику бренда в социальной сети, банк преследует конкретные цели: интергация в социальную сеть (создание представительства бренда в сети, соединение его с основным сайтом, поддержание блога и т.д.); оперативный обмен информацией с клиентами в режиме on-line диалога, то есть формирование полноценного коммуникативного контента клиент – банк – клиент (клиенты), актуальная информация – отклик на новость, вопрос – ответ, проблема – помощь в ее решении (обращение клиентов к специалистам банка, оперативное реагирование банка, видеоконференции топ-менеджмента, ведение проблемных дискуссий, мониторинг и своевременная коррекция общественного мнения при помощи различных коммуникативных инструментов и методик в режиме реального времени и т.д.); устранение информационной асимметрии (Клиент недостаточно информирован о банке, его продуктах – публикация значимой информации, формирования дискуссионного поля с участием специалистов банка по важным вопросам финансового рынка, ведение корпоративного блога банка и персонального блога банкира, включая «живое» общение, использующее весь доступный спектр аудиовизуальных форм коммуникации, комментарии (организованные и спонтанные) в блогосфере, ведение тематических разделов и привлечение экспертов (лидеров мнений) к обсуждению проблемы, размещение аналитики, использование Web 2.0 для формирования коммуникации с журналистами. Следует иметь в виду, что коммуникация строится не по принципу рекламного дискурса, основными приемами избираются объяснение, уточнение, убеждение и т.д. Банк не имеет достаточной информации о клиенте, его надежности, кредитоспособности – в настоящее время в России для получения подобной информации о задолжниках и, как следствие, повышения эффективности своей работы социальные сети используют судебные приставы, в мировой информационной финансово-кредитной практике появляются компании, специализирующиеся на мониторинге информации о потенциальных заемщиках в социальных сетях); поиск должников; таргетирование аудитории; поиск персонала, экспертов; участие в благотворительных акциях, общественных проектах и др.

Web 2.0, таким образом, позволяет сместить pr-коммуникацию банка в значительной степени в сторону клиента, используя инструменты, труднодоступные традиционным каналам коммуникации и Web 1.0. Сегодня клиенту банка – пользователю социальной сети недостаточно быть уверенным только в надежности банка, удобности и доступности его услуг, необходимо ощущать интерактивность связи с банком, возможность влиять на политику банка, на разработку новых продуктов. Банку, в свою очередь, требуется не просто говорить на одном языке с клиентом, нужно убедить клиента, что тот сам является финансистом, инвестором, который управляет финансами. Один из наиболее действенных способов убеждения человека – сформировать представление о том, что в основе предложения лежит его идея.  В данном случае «живое» общение с топ-менеджментом и руководителем банка – действенный способ уверить клиента заинтересованности банка лично в нем и в его значимости. Формируются полноценные внутренние и внешние финансовые коммуникации.

Однако нужно иметь в виду, что банк достаточно консервативная организация не только в плане экономической, но и коммуникативной политики. И, несмотря на значительную либерализацию делового публичного коммуникативного этикета, банковская информация, предназначенная для публикации от лица банка (и даже частное мнение сотрудника банка), может вызвать неопределенные коммуникативные и экономические последствия, поэтому должна согласовываться с менеджментом банка. Следовательно, есть опасение, что потребителем подобная информация однозначно будет идентифицирована как официальная, навязываемая банком. Между тем в социальных сетях (в отличие от официальных сайтов и традиционных СМИ) преобладает неофициальная коммуникация, и чрезмерная доля стилистически выбивающейся информации способна вызвать когнитивный диссонанс и отторжение от ресурса. Естественно, речь идет не о необходимой доле официальной информации: котировки, финансовая и иная аналитика, заявления менеджмента, а об области так называемого неформального банковского дискурса.

Как следствие, потребность в использовании в социальном медиа-пространстве коммуникативных инструментов, основанных, в частности, на принципах неофициальности, расширении информационного потока за счет создания множества независимых коммуникантов (мультиплицирование сообщений), деперсонифицированности, анонимности, субъективного подхода (мнение, основанное на личном опыте), идентичности пользователю и др. Например, Web 2.0 для продвижения бренда, наряду с традиционным использованием лидеров мнений, активно привлекаются так называемые адвокаты бренда  (коммуникаторы, которые выступают в интересах компании (или некоммерческой организации) в местах общения пользователей Интернета, социальных сетей, блогах, сообществах, форумах [3: 40]), причем их привлечение может осуществляться как на профессиональных началах, так и на принципах приверженности бренду, возможны и переходные варианты, использование различных способов стимулирования данной деятельности. Функции адвоката бренда разнообразны, но в целом заключаются в построении благоприятного для бренда коммуникативного пула, выявлении и устранении коммуникативных угроз.

Интеграция российских банков в социальное коммуникативное Интернет-пространство обусловлено множеством экономических, правовых, коммуникативных и социальных факторов, в частности: оптимизацией рекламных бюджетов; необходимостью снижения уровня идентифицируемой императивности традиционной рекламной и pr-коммуникации; размыванием границ банковского дискурса и сближение его с бытовым; жесткой потребностью в мультиплицировании информации о банке: генерации не только первичной информации, информационного вброса, но и вторичного информационного потока, дискуссионного дерева (формирование дискуссионного контента и изучения дискуссионного контента); минимизацией ограничения креатива «форматом» традиционных СМИ; возможностью синтеза коммуникативных стратегий и инструментов рекламы, паблик рилейшнз, журналистики, в том числе на жанровом уровне; конвергенцией инструментов управляемых аудиовизуальных форм сообщения и т.д.

Несмотря на неоднозначность мнения российских маркетологов и pr-специалистов, успех современного банка в значительной мере обусловлен уровнем успешности его коммуникативной политики в социальных сетях.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.       Блауг М. Методология экономической науки, или Как экономисты объясняют: Пер с англ. / Науч. ред. и вступ. ст. В.С. Автономова. – М.: Вопросы экономики. – 416 с.

2.       В кризис крупные банки даже увеличили свою рекламную активность. Интервью со старшим вице-президентом ФР «Уралсиб» Максимом Савицким [Электронный ресурс] // РБК daily. 28.12.2009. – Режим доступа: www.rbcdaily.ru/2009/12/2>8media/450573.

3.       Влияние через социальные сети / Под ред. Н.В. Крыгиной. – М.: Фокус-медиа; Сарафанное радио, 2010. – 52 с.

4.       Кирьянов С.Н. Особенности коммуникации в финансовой сфере (К вопросу о построении принципиальной схемы системных коммуникаций в финансовой сфере // Реклама и современный мир: Материалы II Всероссийской научно-практической конференции. – Тверь: ТвГУ, 2010.

5.       Кропотов С.Л. Экономика текста в неклассической философии искусства Ницше, Батая, Фуко, Деррида. – Екатеринбург: Гуматинарный университет, 1997.

6.       Макклоски Д. Риторика // Экономическая теория / Под ред. Дж. Итуэлла, М. Милгейта, П. Ньюмена. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 944 с.

7.       Минуя посредника. Социальные сети как новый способ коммуникации // Русский репортер. – 16 декабря 2010. – № 49 (177).

8.       Отмахов П.А. Риторическая концепция метода в экономической теории: предварительные итоги развития // Истоки. – М.: ГУ-ВШЭ, 2000. – Вып. 4. – С. 138-176.

9.       Расков Д.Е. Экономическая теория как риторика // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5. Экономика: Научно-теоретический журнал. 2005. – № 3. – С. 13-30.

10.   Сбербанк подстегнет мысли сотрудников соцсетью [Электронный ресурс]  // Финанс. – 14 апреля 2010. – Режим доступа: www.finansmag.ru/news/660>5.

11.   Klamer A. The New Classical Macroeconomics: Conversation with The New Classical Economists and Their Opponents. – Brighton, 1984.

12.   McCloskey D. If You're So Smart: The Narrativ of Economic Expertise. – University of Chicogo Press, 1990. 

13.   McCloskey D. Knowledge and Persuasion in Economics. – Cambridge University Press, 1993.

14.   McCloskey D. The Rhetoric of Economics // Journal of Economic Literature. – 1983. – June.

А так же :

Жители Челябинской области бесплатно получат участки под строительство жилья

Bрага надо СТРЕЛЯТЬ,а не ПУГАТЬ.Вина надо ИСПИТЬ,а не БУХАТЬ.Друзей нужно ЛЮБИТЬ,

Bрага надо СТРЕЛЯТЬ,а не ПУГАТЬ.Вина надо ИСПИТЬ,а не БУХАТЬ.Друзей нужно ЛЮБИТЬ,